外文商标选择中文译名的「正确打开方式」

随着“一带一路”国家战略的稳步推进，我国很多知名品牌进入国际市场，同时，也有越来越多的外国企业的产品进入中国市场。于是，如何给自己商品的商标选择一个对应的中文译名并进行宣传、推广，成为摆在外国企业面前的首要问题。外国企业要想取得理想的效果，应做好如下三个方面：

选择一个“信达雅”的中文译名

对于外文商标而言，由于文化、语言上的生疏，消费者对其认知主要体现在对字形上的记忆，而要想外文字音、词义给消费者留下稳定的消费记忆，需要一定时间的商业宣传和市场营销，选择一个恰当、悦耳、含义美好的中文译名显然是一个事半功倍的方法。那么，如何选择中文译名呢?要做到“信、达、雅”。所谓“信”，就是要忠实原意但不要过于机械;所谓“达”，就是要表达通顺明白;所谓“雅”，就是要在保证准确的前提下还能达到表达美观。例如，将“ O r i g i n”翻译成“悦木之源”，将“ Revlon”翻译成“露华浓”，将“ MUJI”翻译成“无印良品”， [1]都是翻译中的上乘之作。

积极建立中文译名与外文商标的稳定联系

根据我国商标立法及相关司法解释的精神，对于外文商标译名的保护应当基于该译名同该商标在相关公众之中建立起唯一对应的关系。 [2]为什么要强调外文商标与译名之间的唯一对应性呢?原因在于，对外文的翻译，即使是最权威的词典，也往往不只有一个含义，这导致了外文商标的意译存在诸多可能，例如“ CROWN”可以翻译成“皇冠” “王冠” “冕”等;而读音方面，由于汉字中同音字众多，外文对应的音译也存在多种可能，例如“ BENZ”在中国大陆地区众所周知的译名是“奔驰”，但实质上其单纯从音译的角度也存在“宾士、平治、朋驰”等音译名。因此，如果不要求外文译名的唯一性，就会造成外文商标权利人的商标禁用权范围扩大到了令人难以想象的地步，在实质上垄断了大量本来应当属于公有领域的语言资源，从而获得了显属不当的竞争优势，使得其他同行业的商标注册人在商标命名上举步维艰。此外，商标法对商标保护的立足点在于制止混淆，而在外文商标的译名存在多种可能性的情况下，除了经过商业宣传深入人心的译名，消费者事实上不可能对于每个译名都会产生混淆，因此，对于那些只是在理论上存在可能性但并没有唯一对应性的译名，在不会对消费者造成混淆的前提下，外文商标的权利人无权禁止他人使用。此外，如果外文商标权利人将译名直接用于商品包装或装潢之上并经过长期使用构成了知名商品特有名称之后，对于仿冒其译名的行为，除依据商标法外，商标权人也可以通过主张不正当竞争来救济自己的权利。

通过宣传有效深化中文译名与外文商标的联系

要实现稳定联系的目标，就要做到将外文商标与对应译名之间的对应性公之于众并达到足够的程度。这是因为，外文商标的译名，本质上与商标本身属于两面一体，是外文商标的“影子”，同样负有“指明商品来源”的功能，而这就要求将二者的联系公之于众，而不是偶发地、小规模地象征性使用，那样不但不能建立、巩固二者联系，还会在后继的商标维权诉讼中处于不利地位。实践中，经常考虑的因素包括：外文商标的持有人在商业活动或商业宣传中长期固定、醒目的宣传译名，如在商品包装、商标标贴、商业合同、商业广告、店铺招牌等场合使用;该译名经过长期商业使用，已经在消费者之中与对应的外文商标形成了唯一指向关系，从而最终指向商品来源;公共媒体的宣传和消费者的认知;权威词典的解释或者相关行业内的公认事实等。

因此，需要积极建立商标中文译名与相关企业持续、固定、唯一的联系。通过该中文译名的长期商业使用，最终在消费者之中形成了唯一指向关系，从而最终指向企业品牌本身。

注释 ：

[1]“歪国品牌的奇葩中文名 也是醉了”，载于“中华商标杂志”微信公众号。

[2]吴名：《“ Camoga”和“凯摩高”：商标译名的法律保护》，载于《中华商标》， 2009年第1期。

文章来源：《中华商标》杂志，作者单位：同济大学

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