可口可乐注册了“零度”商标，这科学吗?

商标保护的是营销手段放弃注册零度商标，更符合消费者的利益把零度一词注册为商标?如果你是可口...您还可以阅读: 商标保护的是营销手段放弃注册“零度”商标，更符合消费者的利益把“零度”一词注册为商标?如果你是可口可乐公司，你可以这么做。这家软饮料公司已经向美国专利商标局申请，要求获得用这个词指代其低糖饮料的专属使用权。最终的讨论已于2015年12月结束，专利商标局预计将在今年夏天之前对上述申请做出裁决。那么，可口可乐到底应不应该阻止竞争对手用“零度”来描述他们的低糖饮料呢?乍一看，答案似乎毫无疑问是否定的。“0”可能不是自然数。但“零度”本身就是一个词语，也就是说，它在正常的语言中有一定含义，不是为服务于某个品牌而发明出来的词，比如“舒洁”(Kleenex)。固有词汇不应该成为商标，这合情合理。如果说一家企业可以禁止人们在某些情况下使用一个长期用于大庭广众之下的词汇，这实在有点让人不安。把通用词语注册为商标的做法，也不是特别契合商标法的宗旨，该法律的设立本应减少消费者的疑惑。当人们看到一个通用词语时，不太可能把它当成某个品牌。 “饼干”和“奥利奥”所传递的可不是同样的信息。这种分析尽管易于接受，但是太过简单化。商标的意义也是为消费者创造价值，让企业拥有投资特色产品的动力。这其中的隐藏含义是，如果可口可乐生产出一款消费者喜爱的好产品，就应该享受这个产品带来的经济利益，这些利益就不应该被竞争对手窃取。如果竞争对手让消费者误以为自己买到了同样的商品，就会是这样的结果。从这个角度来看，让可口可乐垄断“零度”的使用权于情于理可能都说得过去。毕竟，可口可乐创造了“零度可乐”这款独一无二的产品，至少顾客认为它是独一无二的。如果百事可乐(Pepsi)或胡椒博士(Dr Pepper)也被允许使用这个词，零度可乐品牌的独特性可能就会被削弱。如果你担心字典里的词汇被注册成商标，要知道，这里的“零度”仅限于作为形容词来修饰一款知名的饮料品牌。而在某个营销人员琢磨出用“零度”来代替“低糖”之前，这个词并不是用来修饰饮料的。此外，与“低糖”作为形容词不同，它的字面意思就是一种属于低热量饮食的饮品，而“零度”作为形容词需要思维的跳跃才能联想到减肥。如果你在字典上查一下“零度”这个词，你不会发现它有“零卡路里”的含义——至少目前还没有。鉴于双方都有一定道理，答案到底该是什么?既然从词汇的用法上找不到答案，那么我们就应该探寻如何为消费者实现价值最大化。结果是，可口可乐不把“零度”注册为商标，更符合消费者的利益。关键是要意识到，即使其他公司也获准用“零度”来描述它们的低糖饮料，可口可乐也不太可能减少“零度可乐”开发和宣传方面的投入。作为先行者，可口可乐已经从“零度可乐”身上获得了巨大的利益。百事可乐想追上来可没那么容易。因此，如果其他公司开始把它们的低糖品牌冠以“零度”，消费者不会有任何损失。他们也不太可能把百事可乐和零度可乐搞混。如果让可口可乐拥有“零度”的专属使用权，它在销售上的优势将会加强。一个杰出品牌带来的优势，就像专利会让制药商获得暂时的垄断一样。那将是一个错误。使用“零度”一词是个高明的营销手段——但是这个发明并不能为消费者增加价值。一句聪明的广告语与一款新药的区别就在于此。专利能够保护具有附加值的产品本身。而商标保护的是营销手段，是为了区别于其他产品，这样消费者就会知道自己购买的产品为自己生活增添了价值。因为一款药品可以很快被仿造，制药商需要垄断权作为激励，否则就可能失去生产这种药的动力。但广告语本身不是产品，它只是帮助产品获得消费者注意的机制而已。我们的关注点已经集中在“零度可乐”上，不会因为其他品牌也叫“零度”就会转移。可口可乐最终可能会与其他竞争者分享一个“零度”饮品市场，就像以前叫“健怡”一样。这样的话，它仍将是消费者的首选产品。

可口可乐注册了“零度”商标，这科学吗?

商标保护的是营销手段

放弃注册“零度”商标，更符合消费者的利益

把“零度”一词注册为商标?如果你是可口可乐公司，你可以这么做。这家软饮料公司已经向美国专利商标局申请，要求获得用这个词指代其低糖饮料的专属使用权。最终的讨论已于2015年12月结束，专利商标局预计将在今年夏天之前对上述申请做出裁决。

那么，可口可乐到底应不应该阻止竞争对手用“零度”来描述他们的低糖饮料呢?乍一看，答案似乎毫无疑问是否定的。“0”可能不是自然数。但“零度”本身就是一个词语，也就是说，它在正常的语言中有一定含义，不是为服务于某个品牌而发明出来的词，比如“舒洁”(Kleenex)。

固有词汇不应该成为商标，这合情合理。如果说一家企业可以禁止人们在某些情况下使用一个长期用于大庭广众之下的词汇，这实在有点让人不安。

把通用词语注册为商标的做法，也不是特别契合商标法的宗旨，该法律的设立本应减少消费者的疑惑。当人们看到一个通用词语时，不太可能把它当成某个品牌。 “饼干”和“奥利奥”所传递的可不是同样的信息。

这种分析尽管易于接受，但是太过简单化。商标的意义也是为消费者创造价值，让企业拥有投资特色产品的动力。这其中的隐藏含义是，如果可口可乐生产出一款消费者喜爱的好产品，就应该享受这个产品带来的经济利益，这些利益就不应该被竞争对手窃取。如果竞争对手让消费者误以为自己买到了同样的商品，就会是这样的结果。

从这个角度来看，让可口可乐垄断“零度”的使用权于情于理可能都说得过去。毕竟，可口可乐创造了“零度可乐”这款独一无二的产品，至少顾客认为它是独一无二的。如果百事可乐(Pepsi)或胡椒博士(Dr Pepper)也被允许使用这个词，零度可乐品牌的独特性可能就会被削弱。

如果你担心字典里的词汇被注册成商标，要知道，这里的“零度”仅限于作为形容词来修饰一款知名的饮料品牌。而在某个营销人员琢磨出用“零度”来代替“低糖”之前，这个词并不是用来修饰饮料的。

此外，与“低糖”作为形容词不同，它的字面意思就是一种属于低热量饮食的饮品，而“零度”作为形容词需要思维的跳跃才能联想到减肥。如果你在字典上查一下“零度”这个词，你不会发现它有“零卡路里”的含义——至少目前还没有。

鉴于双方都有一定道理，答案到底该是什么?既然从词汇的用法上找不到答案，那么我们就应该探寻如何为消费者实现价值最大化。结果是，可口可乐不把“零度”注册为商标，更符合消费者的利益。

关键是要意识到，即使其他公司也获准用“零度”来描述它们的低糖饮料，可口可乐也不太可能减少“零度可乐”开发和宣传方面的投入。作为先行者，可口可乐已经从“零度可乐”身上获得了巨大的利益。百事可乐想追上来可没那么容易。

因此，如果其他公司开始把它们的低糖品牌冠以“零度”，消费者不会有任何损失。他们也不太可能把百事可乐和零度可乐搞混。

如果让可口可乐拥有“零度”的专属使用权，它在销售上的优势将会加强。一个杰出品牌带来的优势，就像专利会让制药商获得暂时的垄断一样。

那将是一个错误。使用“零度”一词是个高明的营销手段——但是这个发明并不能为消费者增加价值。一句聪明的广告语与一款新药的区别就在于此。专利能够保护具有附加值的产品本身。而商标保护的是营销手段，是为了区别于其他产品，这样消费者就会知道自己购买的产品为自己生活增添了价值。

因为一款药品可以很快被仿造，制药商需要垄断权作为激励，否则就可能失去生产这种药的动力。但广告语本身不是产品，它只是帮助产品获得消费者注意的机制而已。

我们的关注点已经集中在“零度可乐”上，不会因为其他品牌也叫“零度”就会转移。可口可乐最终可能会与其他竞争者分享一个“零度”饮品市场，就像以前叫“健怡”一样。这样的话，它仍将是消费者的首选产品。

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