商标的误区

今年6月初曾闹得沸沸扬扬的德国“宝马”商标权与北京宝马汽车服务有限公司企业名称权纠纷案如今再起波澜，曾被德国宝马指责侵权的北京宝马公司本月初以侵犯企业名称权为由，向北京市第一中级人民法院起诉德国宝马在北京的授权代理商———北京燕宝汽车服务有限公司。至此，“宝马”商标案一波未平，一波又起，再次涉入纠纷。

商标是重要的知识产权，是企业的无形资产，这已被越来越多的企业所接受。企业开始重视商标，并运用商标战略与策略去开拓市场、占领市场。商标使用是企业商标战略与策略的重要环节，它直接关系到商标保护的力度。纵观市场上众多的企业的商标使用情况，可以发现许多企业不同程度的忽略了商标使用的显著性问题，主要存在以下两个误区。

误区之一：商标使用过小，商标已失去其应具有的显著特征。这是许多企业在商标使用上的一个通病，具体表现为，企业注册一个商标后，使用时，把商标放在一个非常小的位置，而把商品的名称、装潢及其他部分放在十分明显的位置。这种情况在酒、饮料、药品类商品上表现尤其突出。这种使用方式引起的直接后果是，在市场销售中，消费者只认别名、商品名称，不认识商标，商标的作用被淡化，最终使企业的自身权益得不到有效的保护，影响企业的经济效益。在整个商品的包装上，只有注册商标享有专用权，受法律保护，商品名称、装潢等其他部分，使用人不享有专用权，其他人在一定条件下可以随意使用。而"认牌购物"的心理，使消费者很容易选择购买那些"牌子"叫的响、商品质量好的物品。一个生产厂家若将商标用的很小，消费者无法"认牌"，将影响到"购物"--不购买该厂家的产品，转向选择购买其它厂家的产品，这就直接影响了该企业产品的市场占有率，最终会影响到企业的经济效益。

商标在具体使用时，要突出商标，把商标突出展示在商品包装的显著位置上，使商品的包装以商标为中心，只把商品装潢作为一种陪衬。同时，把商标与商品名称统一起来，杜绝使用别名。

误区之二：商标使用过大，在一定的条件下使之失去商标应具有的显著特征。这种使用方式多发生在一些商标意识较强的企业，具在图形商标使用上出现较多，具体表现为，企业将商标放大到整个商品包装上使用。当消费者从任何一个侧面都无法看见商标的全部，只能看见商标的一部分时，消费者就不会把它视为商标，而看成是商品的装潢，这样，商标就失去了其具有的显著特征。

造成这种商标使用的原因是多方面的，但主要有以下两种，一是有些企业认为商标用的越大就越显著，错误地认为"显著就是大"，处于为了防止他人仿冒的心理，而将商标用的很大，以至于使商标失去应有的显著特征;二是舆论宣传的误导，由于我国企业商标意识淡薄，商标普遍使用较小，因此各种媒介在宣传商标时，提示企业要把商标使用的大一些，要以商标为中心，要突出商标等，而未宣传商标使用应注重显著性。

商标使用的重点应考虑商标的显著性，要使消费者能够识别。商标使用的过小，消费者不认商标，商标会失去显著性。相反，商标使用过大，当消费者从一个方向不能识别商标时，商标也就失去了显著性。商标使用不能过小，也不能一味的追求大。应让消费者从某一个方向都能看见该商标的形状--外围轮廓及轮廓内所包含的内容。根据不同商品的形状，采取不同的使用方式，使消费者能够一目了然，并在心目中留下深刻的印象，这就达到了商标使用

误区之三：由于我国《商标法》(2001年10月27日第二次修订版)对国内“自然人、法人或者其他组织”申请注册商标的规定与对境外的“外国人或者外国企业”申请注册我国商标的规定有所不同，所以按商标权所有人的国籍而把商标划分为国外商标和国内商标。因此：

国内商标：指商标权所有人是在我国设有住所，总部，拥有真实而有效的工商营业场所，并经工商管理部门依法登记并独立承担民事责任的企业、事业单位，社会团体，个体工商户，个人合伙……。

外国人仕或企业在我国投资开设的合资、合作、独资企业，其合法工商登记地在我国境内，其所拥有的商标是国内商标。同理，也应按国内企业的规定申请注册商标。

国外商标：指不具备上述国内商标条件的，商标所有权人为外国国籍的境外商标。外国人和外国企业在我国申请注册商标，应依照《商标法》的有关规定。

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