新老消费品牌必有一战是否真的如此？

新产品新品牌的出现，是否会冲击到老品牌呢？网络上涌现出很多类似“新老消费品牌必有一战”的言论。一面是元气森林、完美日记这样的新品牌在铺天盖地进入大众生活，另一方面宝洁、可口可乐这样的消费品王牌企业近年来业绩却都出现下滑，巧克力巨头好时甚至已经开始在中国市场进行战略收缩。

于是，“可乐正在被打败，没被外卖干掉的方便面要输给螺蛳粉、自热锅”之类的标题充斥在各个媒体站点。只是，这些应市场变化之势而生的新品牌，真的会成为叩开传统消费巨头府邸大门的“野蛮人”吗？

新品牌之所以发展迅猛而又声势浩大，是因为和传统消费品牌稳扎稳打成长起来的轨迹相比，它们选择了一套不一样的闪电打法。

故而，不管是最早的网红品牌三只松鼠(300783,股吧)、名创优品，还是如今风头正盛的完美日记、元气森林等品牌，当我们复盘这些极具代表性的新消费品牌崛起路径，就会发现他们的打法几乎都是用最快的速度，把能想到的所有线上线下渠道全部占领形成“闪电式的饱和攻”。

确实，采用高密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略，能够强化用户认知，让品牌在最短的时间里深入人心。但在实际操作中，有很多品牌只顾着饱和攻击，在供应链上却严重依赖代工厂。这是一种典型的“以时间换空间”战术，即先形成市场声量为自身争取“窗口时间”，然后再巩固供应链基本盘。

其弊端就是，不少网红品牌产品的长处还不够好，但短板已经非常很明显，口碑翻车、品控问题时有发生。就如三只松鼠，这个初代网红品牌曾多次被市场监管部门检出质量问题，在天猫投诉平台上，关于三只松鼠的相关投诉已经高达764条。某种程度上，这也是影响三只松鼠半年内股价腰斩的原因之一。

自嗨锅也不例外，其代工厂合作的轻资产模式虽然在一定程度上让产品具备了性价比，但因为研发薄弱、生产把控等环节导致的产品质量问题也经常被消费者诟病，而自热锅类产品缺乏行业标准也令食安存在风险。根据企查查数据，其母公司杭州金羚羊目前所注册认证的知识产权仅有113个，其中100为注册商标；

相比之下，“正在被打败”的方便面巨头康师傅、统一，无不凭借多年的研发积累拥有着数十倍量级的知识产权、专利认证。这也是为什么康师傅们纵横市场数十年来，旗下产品多达百余种，其奥秘就在于持续的研发创新，不断充实更新的产品线使方便面总能把握时代潮流，稳坐国民美食之位。

再来看新消费品牌，那些操盘手们忙于制造刷屏的同时，或许应该从老品牌们的历久弥新历程中认识到，消费产品的好，最核心的指标来自持续性、复购率，这也是品牌能够走得长远的关键。

而这种能力，正是凭借扎实的基本功，伊利、康师傅这些老司机们才能在产品的口味、品控上有着稳定地发挥，数十载如一日的“就是这个味儿”。

所以说，即便网络上有很多“新老消费品牌必有一战、消费市场座次必将重排”的言论，但清晰可见的趋势却是，基本盘坚不可摧的老品牌巨头，正搭乘着新消费的浪潮开创新高，尤其是那些深耕本土的民族品牌。这些屹立在浪潮之巅的老品牌们，其实一直都保有着一颗乘风破浪年轻心。

从消费市场的反应来看，“新老消费品牌之战”的言论或许还为时过早。毕竟，在“起势靠流量，生死供应链”这条消费品市场的铁律面前，对于根基不稳的新消费品牌来说，先存活下来并站稳脚跟才是眼下的当务之急。

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