商标是否可以随意更改？大牌GAP的变革之路

相比大家都知道，之前大牌GAP名下出现了几个新的品牌商标，但是偏偏用户都并不是喜新厌旧的，他们对老品牌有信赖感，而讨厌新的商标，他们认为新标俗气，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。

对于这样的事件，一直在发酵的状态，于是GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的样子开嘲讽，他们甚至还恶搞了一个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。

短短七天之后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。

这个史上最短命的新标导致了一场彻头彻尾的公关灾难。

GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。

那么我们来思考一下这个问题，商标品牌是不是真的不适合轻易改变？这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？

自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之一，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。

但GAP换标事件却告诉我们，品牌并不完全归企业所有，它也归消费者所有。

品牌不仅代表独特高品质的产品，它也代表消费者的欲望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌并不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。

相比很多企业，特别是大企业都知道，想要一个很有名的品牌打造是非常艰辛的，打造品牌，其实就是一个与消费者co-creat的过程。企业就是在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户形成了一个共同体，从而完成了品牌的构建。而其实，品牌和用户之间的关系是不可分割的，企业不考虑用户的感受，而去随意创造新的品牌，着实是一种对用户的尊重，当然，会影响品牌声誉，甚至降低品牌的销售。

品牌就是这个企业与用户构建的共同体。

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