商标之争，是品牌意识的苏醒！

知识产权安全意识是品牌意识的一个体现，而中国发生的越来越多的知识产权维权事件也印证了中国企业和消费者的品牌意识逐渐苏醒。

生活中，我们常常能听到“商标”这个词，越来越多人开始提及要重视商标，那么商标到底是什么呢？

在农历己亥年即将到来之际，一部《啥是佩奇》的暖心短片刷屏了。短片中的爷爷到处询问着“啥是佩奇”，佩奇这只小猪从一个针对低龄儿童的动画IP成为了全年龄段人群的IP。其实，佩奇远不止是一个动画形象，“它”已经拥有了800多个全球授权商，每年能创造10亿美元的全球零售额。在这个IP商业帝国的背后，还有着一场商标维权战争。

没有硝烟的战争

2004年，一只名叫佩奇的粉红猪小妹诞生了。4岁的她与猪爸爸、猪妈妈和弟弟乔治幸福地生活在一起，她还有一群小羊、小兔、小狗做朋友，这群小动物的生活简单而快乐。连创始人自己也预想不到，在诞生的十几年后，小猪佩奇从一个卡通IP变成了“社会人”，从一个为学前儿童创作的伙伴变成了中国青少年叛逆的标志，“小猪佩奇”这个粉红色的小猪形象更是从儿童玩具变成了“摇钱树”。

2015年6月，《小猪佩奇》系列动画片正式在央视、优酷和爱奇艺等平台播放，之后1年的播放量就超过百亿次，成为孩子们的新偶像。从2017年开始，小猪佩奇在社交网络走红，一时间印着小猪佩奇的产品如雪片般纷纷而下，食品、日用品、服装等多种领域都出现了小猪佩奇的身影。在小猪佩奇走红的同时，动画片中多个角色的名称、图像、昵称遭遇大量的恶意商标抢注，几乎涵盖了所有类别的许可商品。深圳市澧升科技有限公司在2016年申请注册28类别名为“小猪乔治”的商标，商品和服务范围涵盖游戏机、棋、木偶等，并于2018年1月注册成功；一位名叫“蔡锴”的申请人接连申请注册“小猪佩奇”“粉红猪佩奇”“佩奇的家”等角色名称和图形，涵盖多个类目，多达约140个商标。

到2018年年初，小猪佩奇成为中国网络监察的目标，而这只颇受欢迎的粉红小猪引起的另一种关注是与“非法占据者”相关的商标注册。众多的中国企业注册与小猪佩奇相关的商标，希望从小猪佩奇的走红分到一杯羹，或是当其真正所有者维权时敲一笔竹杠。面对“恶意抢占”，小猪佩奇的正牌所有者娱乐壹英国有限公司（Entertainment One UK Limited）一方面在中国寻求合作：宣布与天猫进行IP合作，双方一起开发新产品。另一方面，娱乐壹英国有限公司展开了自己的维权之路：该公司从2017年起对中国主流电商平台上的十几家“小猪佩奇”假冒产品的主要卖家提起了民事诉讼。据不完全统计，仅在2018年6月28日起至2018年9月27日，3个月内娱乐壹英国有限公司共计开庭了30次，将34家公司告上了法庭。

维权之路道阻且长，商标品牌方需要等商标初审通过（最长9个月时间）并公告，在之后3个月的公告期间提出异议申请，然后等待商标局出具决定。而如果抢注人已经注册成功，则品牌方需要提出无效宣告，这类案件审理时间长达一年半到两年。这场有关小猪佩奇的商标维权战仍在继续。虽然在这场商标争夺战中，个别中国企业扮演了不光彩的角色，但是也从一个侧面反映出，中国企业的商标意识正在增强。

商标维权作为知识产权维权的一个分支逐渐引起广泛关注，这也意味着中国企业乃至广大群众的知识产权意识正在增强。

商标在古代已有。古时有把陶工姓名标示在陶器上的强制性要求，这是作为一种义务而不是权利。这种标识，最早发现于出土于公元前3500年的埃及古墓中的陶器。当然这种标识与现代的商标有着巨大区别，其意义也不同。随着商标逐渐成为商誉的体现，商标的价值直接体现在产品的价格和市场行情中，企业对于商标的态度自然严肃了起来。1921年，天津同仁堂药店诉天津陈春永药堂假冒该店药酒。之后，商标局规定商标注册后的专用期限为20年，对商标侵权者将处以一年以下徒刑或500元以下罚款。后来，把制作者作为一种标识印在物品上，这一做法超越了其本身追根溯源的目的，而成为物品价值以及企业信誉的一种体现。比如宋代的五大名窑，其出品的瓷器因质量上乘，即使售价比同样的其他瓷器要高也备受追捧，逐渐形成了品牌。

什么是商标？

商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。

世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方网站的答案：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。商标的起源可追溯到古代，当时工匠们将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。随着岁月迁流，这些标记演变成为今天的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者识别和购买某产品或服务，因为由产品或服务上特有的商标所标示的该产品或服务的性质和质量符合他们的需求。

什么决定商标的价值

商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常标准的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。

商标占知识产权的重要位置

商标的价值量是没有固定值的，也随着发展而不断变化。例如，在我国最早将“海尔”作为商标注册的是舒城县的一家工厂(该商标至今有效)，使“海尔”成为中国驰名商标的是海尔集团公司。不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自已价值。例如，贵州茅台素有国酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的“红星”二锅头则是大众名牌。同一商标在不同的状态下价值不同。例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断变化，不同的阶段值量不等。

商品声誉是决定商标价值的首位

最初，商标的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者。在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉。从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。影响商标价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉是第一位的。

企业运营影响商标价值

商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定商标价值的是企业的综合实力。例如，经历了320年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制。消费者信任“同仁堂”，企业在积累信任的过程中生存发展。

“小”商标创造“大”经济

企业家必须把企业、商品、商标联系在一起向消费者进行推介，商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴。商标在赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。商标是知产权重要成部分，是企业的无形资产。商标注册和运营是一门学问，企业应当给予重视。从商标起名—商标设计—商标注册—商标运营—商标保护等多个步骤，都必须高度重视和意识。

商标法律经典案例

IPAD案：2014年7月2日消息，据广东省高级人民法院官方透露，苹果公司与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。

皇茶案：原“皇茶”因没有注册商标，其他商家相继模仿抄袭，导致“皇茶”另立门户，用70万元人民币采购了现在“喜茶”的商标。

中国品牌意识的苏醒

以商标维权、专利维权为代表的知识产权安全意识是品牌意识的一个体现，而在中国目前发生的越来越多的知识产权维权行为也印证了中国企业和消费者的品牌意识逐渐苏醒。《人民日报》记者萧然在分析南北稻香村商标之争的文章中称，“品牌争夺战屡屡诉诸法院也可以被看作好事。这倒并非看热闹的不怕事大，理由有二：一是它从一个侧面说明，企业品牌意识包括知识产权意识在日益觉醒。二是用法律武器解决争端也是社会主义市场经济日益成熟的标志。”

中国企业对于知识产权的认可程度加深，从专利申请、商标注册两方面可见一斑。中国已经成为专利申请大国，连续7年位于世界首位。数据显示，目前中国专利密集型产业增加值占GDP的比重已达12.4%。同时，越来越多的外资企业选择到中国打知识产权官司，越来越多的中国企业运用知识产权经验开拓国际市场。另外，我国的商标注册量位居世界第一，商标注册年申请量连续17年居世界第一位。改革开放前至改革开放初期，绝大多数企业品牌意识淡薄，甚至根本就没有品牌意识。比如商标这类无形资产在很多企业经营管理者的眼里不具备价值。随着企业品牌意识的增强，商标从随意拱手送人，到誓死保卫到底。这种变化不得不说是企业品牌意识的苏醒。

从消费者方面来看，中国消费者的品牌意识全面升级。中国消费者从不看重品牌，到现在在越来越多的消费领域都具有强烈的品牌意识。麦肯锡2018中国消费者调查报告显示，消费者的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟，对购买的产品和服务的要求也更高。

在国家层面上，品牌建设被赋予了更高的地位。习近平总书记强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。在我国推进供给侧结构性改革，“一带一路”倡议深化的背景下，品牌建设被赋予了更加重要的意义，更成为国家的顶层战略。

国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均在国研智库论坛·2017年会上作主旨发言时介绍：通过携手“一带一路”建设，推动我国品牌扩大对外合作、提升品牌影响力，参与全球品牌经济竞争。通过品牌价值发布、媒体宣传等系列活动，提高全民品牌意识，使我国知名品牌被国内外消费者认可。

中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。加强品牌建设，提供品牌产品和品牌服务，正是满足人民美好生活需要的重要手段。

党的十八大以来，伴随着企业、消费者品牌意识的苏醒，以及国家对于品牌建设的鼓励和支持，国产品牌取得了巨大进步。瑞士信贷公布的2018年新兴市场消费者调查报告显示，接受调查的中国消费者中19%的人表示，本土运动服装品牌值得购买，较2010年调查时的15%上升4个百分点；87.4%的中国消费者更喜欢购买国内家电品牌，而在18岁至29岁的消费群体中，这一数据高达90.7%。

中国品牌已经缩小了与全球领先品牌之间的差距，并以令人瞩目的速度缩小与美国品牌的距离。在2008 年，在全球品牌500强总价值中，中国上榜品牌所占比例仅为3%，而10年后已达到15%，在全球品牌价值中所占份额增长了888％，达到9115亿美元。在前100品牌排名中，中国上榜品牌占21席。

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