美团和饿了么大战，为何最终受伤的是百度外卖？

在我国文化中，向来有“鹬蚌相争，渔翁得利”的寓言，也有“坐山观虎斗”的计策。然而，放到现代商业斗争里，往往就变得相反了，因为资本论的道理，最终如果由一方成功了，也就意味着所有的小鱼小虾都要被吃掉了。

作为了饿了么这个商标，是申请人拉扎斯网络科技(上海)有限公司注册2014年申请的，同时在过去的纪念里面，分别申请了45类中的各类相关品牌。说明对于品牌的保护相当重视，同时也是财大气粗。而美团也不甘示弱，美团旗下的外卖品牌注册于，这个品牌注册于2016年，是图形文字结合的商标，并且目前为止，美团外卖相关的商标也多达29条，不过相对于饿了么商标的竞争热度来说，美团外卖的申请人数相对还是会少些。

而百度外卖作为百度旗下的一个品牌，2014 年诞生，作为含玉而生的富二代，一年后并占据北京市场的头把交椅，市场订单量是美团的 10 倍左右，是饿了么的 6 倍左右。但是这仅仅只是开始，除了知识产权的竞争，商业市场并不会止步于此。

紧接着，美团和大众点评合并，饿了么获得阿里巴巴投资，两家平台在资源整合中迅速壮大，成为外卖界的老大、老二，百度外卖退居第三。美团和饿了么开始打价格战，疯狂烧钱发补贴，美团曾补贴 42 亿，饿了么跟风推出补贴 30 亿元，这种大手笔的消耗，对于各自来说都算“内伤”。当日，品牌声誉也不短提升了，至少目前，美团外卖和饿了么商标已经是无人不晓了。

虽然作为百度外卖，中途是按照“坐山观虎斗”的古训，百度外卖应该成为两者相争中的最大赢家，然而，百度外卖最终并没有获得红利，相反市场竞争，一直被打压的情况下，最终还是被饿了么收购。

作为这样的案例，其实行业内也很多。

1）像凉茶界黑马和其正和王老吉的商标之争，最终商标竞争的背后，他们各自的声誉也是元气大伤。

2017 年 8 月，王老吉与加多宝之间长达 7 年的“红罐包装之争”，终于落下帷幕。

最高人民法院终审判决：广药集团（被加多宝租下“王老吉”商标进行凉茶生产）与加多宝公司，对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

作为凉茶界难分伯仲的品牌，这场旷日持久的官司无疑是元气大伤的消耗。

彼时，在凉茶界还有一家叫和其正的凉茶，它是达利园集团推出的产品，自 2007 年推出以来，和其正迅速成为凉茶界的黑马。2012 年，和其正的年销售额近 20 亿，市场份额紧随王老吉。

2）民族品牌非常可乐和可口可乐，虽然品牌声誉各不相同，但是一旦竞争打响，双方是没有好处的，可口可乐公司作为巨头，也不段的收到来自各类商标侵权的消息，也他家筋疲力尽。

在可乐界，中国的市场一直被可口可乐和百事可乐占据，作为可乐界的老大、老二，两家品牌也曾在市场争夺中斗得头破血流。

1998 年 5 月，由娃哈哈推出的非常可乐，打着民族品牌的口号迅速崛起，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了可口可乐不可战胜的神话。

非常可乐自命中国人自己的可乐品牌，并坚信“坐三望二”的地位不可动摇。可口可乐和百事可乐的争战也愈演愈烈，很久之前，百事可乐在万圣节推出一张暗讽可口可乐的海报，可口可乐很快做出机智的反击。

至今，这组广告依然被视为广告界的经典案例。可曾让娃哈哈引以为傲的非常可乐，曾鼓舞了民族品牌参与国际竞争的非常可乐，已经淡出了人们的视线。

从上述案例可以看出，商标品牌的竞争背后，往往还有资本驱动的竞争，资本占据市场，市场最终决定用户的导向，而最终，哪怕停留在原地，第三方也会受到伤害，这就是为什么要树立强大品牌，建立自己的品牌知名度的原因了。

首先，是因为老大老二都会给很多福利优惠，用户有利可图是其中的一点。

其次，还有一个叫做“曝光效应”的理论在起作用。“曝光效应”指的是，人们对自己熟悉的事物好感度更高。

背后是因为，我们相信一个愿意花成本夸自己的品牌大概率比一个没怎么夸过自己的靠谱，毕竟打假广告有失信风险和监管风险，产品曝光其实帮我们省了决策成本。

回到饿了么和美团打架的例子，竞争期间饿了么和美团刷足了存在感，很多人都遗忘了百度外卖（甚至压根不知道），所以点外卖时会想到的一般都是美团和饿了么。

于是我们能发现，即使打架阵容停止给优惠了，由于“曝光效应”，我们还是会选择熟悉的产品，即使老三在战争中艰难保住了自己，在这之后也很难持续存活。

比如说世界杯期间的 boss 直聘广告，因为画面台词 low 到爆，充满传销气息，被世界杯观众疯狂吐槽。

但是不得不说 boss 直聘成功了，至少它让大家记得“找工作，上 boss 直聘”这句口号，一旦用户有找工作的需求，就会想到 boss 直聘，所以这次投放对得起世界杯高昂的广告费用了。

当然负面营销有风险，一不小心可能会玩脱。

比如 2016 年，凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦（凡客跨界合作的诗人），而周杰伦就是垃圾。这样的言论引来了观众的骂声，却没有挽救没落的凡客。

因为它忽视了负面营销有 2 个注意点：首先负面信息中要包含卖点，其次不能得罪目标人群。

好的负面营销不会得罪目标人群，还能让非目标人群帮自己涨热度。

心理学有个理论叫做负面偏见，人们对于负面信息有更高的敏感度，因此负面信息更容易引起传播。

举个例子，2014 年，一个叫做 love live 的二次元游戏承包了上海地铁 2 号线做广告，结果很多粉丝当众在地铁下跪，这个事件引起了众议，粉丝行为被指责“三观何在”。

结果游戏热度上来了，吸引了大量对这个领域感兴趣的用户，拉新效果非常好。反之凡客的目标用户跟周杰伦粉丝有不少重合度，陈年的言论简直是自掘坟墓。

正面营销就很好理解了，通过广告或其他方式，形成正面的口碑传播。

商标品牌有时候是一面很好的排，而能使他发光的变是资本，用的好，就是市场老大，用的不好，那就要会被大企业吞并，成为一个默默的螺丝钉，但是品牌始终是在人们心中是有一定分量的，这也是我们一定要促进名族品牌发展的原因。所以说买商标的重要性就是更能高效的解决您的品牌推广问题，买商标、注册商标，记得一定要上鱼爪商标网哦。

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