英国零售商应对分销联盟发布的广告担负法律责任

最近，英国广告标准管理局（ASA）作出一项决定--时装零售商ASOS应对一起违反英国广告标准的广告负责。在这起案件中，零售商对一名博主发布的广告并不知情，也没有控制权，更没对博主发布的广告提供任何意见。此案再次表明企业与社交媒体网红合作时应注意潜在的风险。

ASA裁决称，ASOS对视频博主佐伊．苏格（Zoe Sugg）发布在Instagram上的一则广告负有连带责任。ASA称该广告没有提供明显的营销传播标示。这意味着该广告违反了英国广告执行委员会（CAP）制定的行为规范--英国印刷品和网络营销规则。

苏格是ASOS的分销联盟，苏格向其社交媒体关注者宣传ASOS产品并从中赚取佣金。在这起争议案件中，苏格的Instagram帖子展示了一件ASOS的连衣裙，并鼓励关注者在设备上“刷屏”，以在ASOS的网站上购买该产品。

ASOS称其直到Instagram帖子发出来才发现系争广告，ASA也承认ASOS没有对帖子提供任何意见或拥有任何控制权。但是，ASA表示，作为分销联盟计划（Affiliate Program，一种国外流行的互联网营销模式，也称为分销联盟计划、联署营销计划）营销材料的直接受益人，ASOS也应对该广告负责并应遵守CAP规定。

法律专家休．库克森（Huw Cookson）表示：“连带责任的裁定对ASOS有些残酷，这比ASA之前发布的指南更严格。”

“很明显，如果存在推广产品的诱因--本案中为经济激励，ASA将认定广告和广告背后的品牌负有连带责任。零售商向网红寻求合作关系时应注意这一点。”

ASA对其裁决作出解释称，分销联盟发布内容的商业性质应在广告上清晰体现出来，而不只是通过连同帖子一起发布的额外的文字来表达。

苏格将帖子标示为分销联盟的帖子，ASOS承认这种披露方式不够明显。但ASOS表示，使用“分销联盟”标签原则上满足“足以认定为为广告”的要求。ASA称其关于披露充分性的裁决会具体情况具体分析，但给广告贴上“分销联盟”标签是否符合CAP规定依然有待明确。

在解释这个问题时，ASA提到一份其于2019年就网红广告标签问题发布的研究。ASOS和苏格都引用了该研究结果来作为抗辩依据。

ASA表示：“只有38%的调查参与者认为他们可以非常自信地解释社交媒体上‘affiliate’的含义。如果这个词单独使用，超过45%的参与者将不会将其看作广告。广告的辨识度低证明在社交平台上将广告与其他内容明显区分开来存在明显的困难。因此，我们认为‘affiliate’这个词作为单独的标签不是非常明确，无法让公众非常容易地认定其为广告。”

库克森表示，此案表明ASA要求广告能让消费者非常容易地分辨出来。

ASA没有明确表示苏格的帖子应该使用“ad”（广告）提示词，但如果她这么做，可能会避免ASA作出上述裁决。库克森表示：“这起案件提醒广告商应使用‘#ad’标签并避免使用比较模糊的词。”

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