品牌视角下商标的注册与使用？

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新冠肺炎疫情以来，一些企业和自然人将“火神山”“雷神山”“钟南山”“李文亮”“李兰娟”“方舱”“新冠”等与疫情相关的文字申请注册商标，引发社会广泛关注和愤慨。截至3月16日，这类商标达1580余件，全部被国家知识产权局定性为“涉疫非正常商标申请”受到管控，其中，依法驳回328件，准予撤回866件，其他商标仍在受理审查程序中。在举国战疫的严峻时刻，这些企业和个人却罔顾情理法、忙于将疫情相关的文字申请注册商标，显然是为了谋求不法商业利益。

一、商标具有重要的商业价值

商标为什么会有商业价值？商标是一种商业标记，用来将一个企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开来。经营者可以凭借具有优质特色产品内涵的自主商标，推销自己的产品或者服务。消费者可以根据记忆中的商标索引，选购自己喜欢的产品或服务。据考证，我国现存最早的商标是北宋济南刘家功夫针铺使用的“白兔”商标。明清时期，“同仁堂”“六必居”“全聚德”“张一元”“内联升”等一批知名商标和老字号纷纷走进大众视野，在倡导诚信经营、传承民族文化、塑造优秀品牌、丰富人民生活等方面发挥了重要作用。近代以降（1904年清政府颁布中国历史上第一部商标法《商标注册试办章程》），商标演变为兼具商业与法律两种属性的概念，开始用法律规制商标、促进工商业发展。商标法规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。经商标局核准注册的商标为注册商标，注册人享有商标专用权，受法律保护。商标法还规定，商标使用人应当对使用商标的商品质量负责。由此可见，商标具有来源区分、质量担保的作用。与此同时，商标使用得当的话，还可以发挥广告宣传的作用，吸引消费者的购买，强化消费者的传播。这些作用可以很好地帮助企业及其产品提高知名度和美誉度，不断拓展市场，获取商业利益。

正因为商标注册具有重要的商业价值，伴随着大众创业万众创新，近年来申请商标注册开启了“井喷”模式，由2013年的188.15万件（商事制度改革前一年），持续增长到2019年的783.74万件，总增幅316%。再以经济欠发达地区西藏为例，2013年全区只有3667件注册商标，其中地理标志商标9件，而到了2019年底，全区注册商标迅速增长到30763件，6年增加了27096件，总增幅739%，年均增幅123%。其中地理标志商标更是达到107件（全国第16位），增幅1088%（2016年以来增幅580%，名列全国第一），覆盖全区所有地市，为助力脱贫攻坚打下了良好基础。

二、商标具有重要的品牌意义

商标更大的意义在于促进品牌发展。近年来，“品牌”一词不断走热，上到党中央、国务院，下到各行各业、黎民百姓，都在谈品牌、抓品牌。但是，品牌到底是什么？众说纷纭、莫衷一是。专家们比较一致的看法是，品牌是企业具有战略意义的资产，是企业的核心竞争力。品牌的多少与强弱，已成为衡量一个企业、地区乃至国家市场竞争力和综合实力的重要指标。与发达国家相比，我国仍处于品牌经济“初级阶段”，习近平总书记要求“推动中国产品向中国品牌转变”，李克强总理指出要打造更多中国“金字品牌”，国家规划、纲要等重要文献把加强品牌建设放到了突出位置，发挥品牌引领作用推动供给侧结构性改革已成为新时代的重大国策。

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