（双尔杂谈）“刀郎”抢注背后的误区

歌手刀郎唱红歌坛后，“刀郎”一词也就火了一众多媒体都在争相报道“刀郎”商标和域名抢注事件以及“刀郎”商标拍卖事件。

然而，在抢注“刀郎”风潮的背后，都隐含着国内一些企业和个人对品牌认识存在的误区。

将品牌知名度等同于美誉度。不管当事人目的是不是要炒作“刀郎”，其首要原因是混淆了品牌知名度和美誉度，将品牌知名度等同于品牌美誉度，甚至根本就是对品牌一知半解。很显然的是，尽管“刀郎”作为歌手品牌在流行音乐市场具有极高的知名度和美誉度，但是，若将“刀郎”品牌延伸，作为某种产品的品牌来使用，那么该品牌则只具有高知名度，而不具有与产品相关的美誉度。

幻想品牌可以“一夜成名”。面对国外品牌的大举入侵，许多中国企业都有“夜成名”的幻想和需求。如10年前中央电视台广告“标王”的诞生，“刀郎”的快速走红也正好满足了许多企业的这一需求。但事实证明，“一夜成名”后的品牌知名度并不能给企业带来长-期利益，而且大多数品牌难逃“夭折”的宿命，更何况耗费巨额成本去抢注或购买“一夜成名”的商标，以作为自己产品的品牌。

笔者认为虽然媒体报道在客观上对与 “刀郎”相关的商标事件起到了推波助澜的作用，但是“刀郎”作为产品商标的价值不是拍卖出来的，更不是抢注出来的。换句话说，一个商标必须与相关产品结合在一起，经过长时间的积累才能发挥品牌效应、形成一定程度的品牌联想，并最终具有一定的价值。如“海飞丝”去屑洗发露、“六神”花露水、“海尔”冰箱等等。如果一定要傍一傍名牌，弄一台“海飞丝”冰箱出来，我想消费者对之必然会一笑了之，甚至嗤之以鼻，就像市场上忽然之间冒出个“刀郎”刀或“刀郎”酒一样。

编辑日期：2005-3-4

作者：文慧

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