商标的几种使用模式的利弊初探

摘要介绍商标使用的四种基本模式及其优缺点；探讨国内企业在使用商标方面应注意的一些问题。

关键词商标使用 模式利弊

笔者曾闻某啤酒集团公司推出酱油产品，并把一直用于啤酒的商标用在了酱油产品上。这无疑说明了该集团公司的产品由单一品种向着多元化的方向发展，同时也体现了该集团公司的综合实力正在进一步提高。然而，将一个已在啤酒业享有名气的商标用于酱油上，其利弊得失确实值得探讨。

纵观世界各大成功企业，他们在商标的使用和管理方面，采用了各种各样的模式。这些模式大致可归纳分为以下四种：

(1)单一商标模式

采用这种模式的企业可以是单一产品的生产企业，也可以是跨行业的多类产品的生产企业。但是无论是在单一产品上还是多类产品上，他们都始终如一地使用同一个商标。例如，美国的3M公司生产的产品种类繁多，从计算机软盘到厨房用品，各种各样，真可谓五花八门。但是无论是对高科技产品还是普通民用品，3M公司都使用“3M”这个商标。

(2)同类产品同一商标模式

采用这种模式的大多是生产或经营不同种类产品的企业，他们在同类产品上使用相同的商标。例如，中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在酒类产品上使用“长城”商标，而在调味品上使用“红梅”商标。

(3)一种产品一个商标模式

采用这种模式的有生产跨行业的完全不同种类的产品或同种类但有差别的产品的企业，如英国的联合利华公司。该公司的产品有化学品、医药品、食品、化妆品、清洁用品、卫生用品等等。该公司使用商标的做法就是，每推出一种新产品，就采用一个新商标。所以该公司号称是世界上拥有商标数量最多的公司，约122 400个有效注册商标。这种模式的特点尤其表现在对即使是类别相同但相互有差异的产品也采用不同的商标。例如美国P&C公司针对成分、功效不同的洗发液分别使用“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等不同商标。美国可口可乐公司也在同为碳酸汽饮料的产品上根据各自成分、颜色、口味上的不同而分别采用“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”商标。

(4)主副商标模式

采用此模式主要是大型企业。而且这种模式主要是由日本各大企业采用的，象丰田、日产、东芝、日立、索尼等大公司都采用这种模式。此模式的特点是在同一产品上使用两个商标，其中一个是适用在各类产品上的体现企业形象的主商标，另一个则是专为某种特定产品设计使用的副商标(或称为子商标)。例如丰田公司在不同的汽车上分别使用“TOYITA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等主副商标。再如和路雪(中国)有限公司在其每种冰淇淋上通常都使用“和路雪”这个主商标和另一个专用于该产品的副商标，如“顶点”(TOPTEN)、“百乐宝”(paddle pop)等等。

上述四种模式各有千秋。第一种模式可简化企业的商标管理，也有利于依仗业已成名的商标去推销自己的新产品。但采用这种模式有一定条件和风险。首先，在品种繁多的商品上使用同一个知名商标，就要求这些商品都要具有与该商标的信誉相称的均一品质，如果其中一种产品的品质存在与其商标信誉不相称的缺陷，就会损害该商标的声誉。比如，我们有时可听到消费者类似的议论：xx牌的速冻包子不错，但此牌的速冻饺子不行。此时，该商标实际上受到了该品质不良的饺子的玷污。特别是当这同一品牌的两种商品同时投放市场时，首先买到品质不良的饺子的消费者就有理由怀疑甚至否定该包子的质量，从而从根本上损害了该商标的信誉。所以，这就要求企业必须具备严格、有效的产品品质监控手段，以保证采用同一商标的所有种类的商品都具有一致的高品质，而不允许出现任何“败类”，以免出现“一粒耗子尿坏了一锅汤”的结果。

其次，是商标的选择，用于这种模式的商标本身最好不具有字面含义，否则其应用范围通常是要受到限制的。例如，把“敌杀死”作为商标(无论它能否获得注册)用在杀虫剂上是可行的，但要用在食品或饮料上就不合适了。上面提到的“3M”这个商标，由于其本身无任何含义(尽管可认为它是公司名称的缩写)，故将它用于任何商品上似乎都是可以接受的。

除此以外，一般还应避免在成分、功能、用途等方面存在严重对立的不同商品上采用相同商标。例如对杀虫剂和护肤品甚至食品采用相同商标往往会令消费者疑惑，产生不自然、不合谐的联想，甚至反感。这对于商标及其所有者的声誉都是不利的。

与第一种模式不同，上面第二和第三种模式的共同点就是根据商品的不同种类、成分、功能、用途等使用不同的商标。这两种模式一定程度上既可以克服第一种模式的某些缺陷，又可促使企业不断地创立自己的名牌商标。具体说，由于不同商品采用不同商标，故某一种商品在市场上的成败通常只直接影响这单一商品及其商标在市场的信誉，而不会对该商标所有者的其他商品及其所用商标构成直接影响。这样就可防止采用上面第一种模式而可能导致的“损一发而伤全身”的恶果。采用这两种模式的另一个益处就是有利于在企业内部，特别是在大企业或大集团公司的所属各分支单位之间建立内部竞争机制，即鼓励各单位为自己生产的产品创立各自的名牌，使自己能独立地参与市场竞争，而不仅仅依赖于总公司的一块牌子生存。在这方面，我们应注意到这样一个事实：一个名牌商标使企业出名，而企业的名声又可为进一步创立其他名牌商标提供巨大的帮助。例如，“可口可乐”这个弛名商标使可口可乐公司扬名世界，反过来，可口可乐公司又借其市场信誉创立了“雪碧”、“芬达”这样的名牌商标，而且对后两个名牌的创立似乎非常容易，仅在后两种商品的包装及广告中突出“可口可乐公司荣誉产品”即可有效地起到促销和创牌的作用。这个事实说明了弛名商标给公司本身在消费者中树立了良好的形象和信誉。同时也给了我们一个启示：因拥有某个弛名商标而出名的企业，能比其他企业更为容易地创出新的名牌，如能适当地利用这个优势，企业就能不断地扩充自己的名牌。

虽然上面第二和第三种模式具有某些共同特点，但相形之下，第三种模式，即一种商品采用一个商标，还具有其自身的特色。这种特色主要体现在：在种类相同的不同商品上使用不同商标，常常还起着区别商品的特点、品质或档次的作用(尽管这不是商标的根本属性)。例如，P&G公司在其成分、功效不同的洗发液上分别使用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等商标，客观上为消费者区别和根据个人需要及爱好选购商品提供了帮助。显然，这样做的一个好处是，消费者并不会因自己不适用或不偏爱其中一种洗发液而迁怒于其他洗发液及其品牌，因为消费者非常清楚这些洗发液的不同商标预示出它们具有不同的特点，一般不会将它们视为“换汤不换药”的一路货色。再比如，在美国通用汽车公司生产的众多品牌的汽车中，“卡迪拉克”牌汽车属品质高、价格贵的一种。消费者对企业这种利用商标区分商品档次的作法也是认可的，消费者不会要求企业只生产高档产品，企业也不会因同时生产低档产品而丧失信誉，只要让消费者感到物有所值即可。这样，在不同档次的商品上使用不同的商标，既有利于企业满足不同层次的消费者的需求，又可防止由于各种档次的商品品质上的差异而损害企业所用商标的信誉。这个现象提示我们：如果企业不能或很难保证所产生的各种商品的品质的均一性，或者为适应不同消费者而有意使商品的品质或价格产生变化或拉开档次，企业就可以针对不同的商品使用不同的商标，以示区别。甚至有时在保证产品品质不变的情况下，为了适应不同消费者的需求，在同种产品上也利用不同的商标来拉开产品的价格。这在服装业中是经常可见的。例如，在同样款式、花色、品质的衬衫上，采用不同的商标，即可卖出不同的价钱。

另外，当某一商标是随着某一特定商品而一同扬名时，通常在消费者的头脑中就会形成该商标代指该商品的印象(虽然商标所有者有时并不希望如此)，此时若将该商标用于其他商品上就会令消费者莫明其妙。为避免这种现象，就应该为其他商品设计新的商标。比如，在消费者看来，“可口可乐”这个商标始终是与那种含有焦糖的深棕色的汽水联系在一起的，甚至有的人误认为这种特殊的汽水就叫可口可乐。试想，如果以“可口可乐”取代“雪碧”，而将其用在那种无色透明的汽水上，消费者肯定感觉不是滋味儿，甚至有可能认为这是一种不伦不类的产物。随着市场经济的发展，这种情况也可能会发生在国内的一些拥有老字号的企业上。一般老字号总是与一种特定的商品或服务连在一起的，随着企业的发展，能否将这些老字号随随便便地用于其他商品上呢?应当认真研究。例如“全聚德”是以烤鸭闻名于世的，此商标尽可以用于烤鸭上，但如果全聚德这个企业今后又推出其他与烤鸭无直接联系的新产品，如糕点、糖果、饮料，甚至服装等等，如果将“全聚德”直接用于这些产品上，那很有可能使消费者产生与上述情况相同的效应。

商标使用的第四种模式，即在一种商品上同时使用主、副商标，在一定程度上可以将它看成是前面三种模式的折衷或组合。它既可利用主商标的名气来建立和提高各种产品的形象，又可利用副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能、成分、品质等特点。

虽然上面着重讨论了使用商标的后三种模式的优点，但它们共同的缺点也是显而易见的，就是这三种模式加大了企业的商标管理难度及花费，企业必须不时地考虑为所要推出的新产品设计、注册、维护、使用新商标，而不可能向采用第一种模式那样一劳永逸。

上面介绍了使用商标的几种基本模式，下面再就啤酒和酱油使用相同商标的事例，探讨国内企业在使用商标方面应注意哪些问题。

1．能否在不同类别的商品上采用同一个驰名商标

根据前面的讨论，可以明确，只要企业能保证a)各种商品都能达到与该弛名商标所代表的品质相称的品质，并且b)各类商品在功用上不具有相互对立的性质，以及c)也不存在让消费者产生不良联想之嫌，就可以在这些商品上都使用同一驰名商标。仅就啤酒与酱油而言，在企业能保证满足上述条件a)的情况下，接着应看其能否具备条件b)和c)，显然啤酒和酱油不属于象杀虫剂和护扶品那样用途严重对立的商品，它们都是酿造的、可食用的商品。可是它们的用途及功能，尤其是品味确是根本不同甚至对立的。啤酒是一种饮品，其口味特点一般是清新、爽洁(至少本文开始时提到的那家公司生产的啤酒如此)，而酱油是一种调味品，其品味特色通常在于陈酿、香浓。如这两种商品采用同一商标，则易于消费者见到该商标时同时想到啤酒与酱油。而显然，由于两者品味、口感上的对立，使得这种联想不甚和谐(因为人们不希望买到具有酱油品味的啤酒)。还需特别指出的是，对于象酒、香烟、香水这类商品来说，消费者往往极为注重其品味的独特性，而标志其品味独特性的有效手段之一就是利用专用商标，由此造成有的人只喝某个牌子的酒，只抽某个牌子的香烟，只用某个牌子的香水等等现象。所以对于这类商品，当考虑将一直专用于某种商品上的驰名商标转用到品味与之不同的其他商品上时，应极为慎重。因为这样做将有可能造成消费者认识上的混淆甚至反感，从而破坏该商标的原有形象。

2．在类别相同的不同商品上是否能使用相同的商标

一般说，除了个别例外，只要能保证不同商品都具有与某一商标的商誉相称的品质，就可以在这些商品上都使用该同一商标。这种例外是，当某一商标已经被消费者认定为某种具体商品的特指或专门标志时，再将这一商标单独用于其他同类商品上也是不太合适的。例如前面提到的商标“可口可乐”就具有类似的性质。再比如，某些著名品牌的香水(如CHANEL NO．5)由于具有独特的香味而使其商标也具有专门代指该香水的性质，由此该商标也不便再用于其他香味的香水上了。

3．在所有不同的商品上都采用不同商标是否总是有利

虽然在讨论上面两个问题时提出了在类别不同和类别相同的不同商品上采用相同商标的某些条件和例外，但这并不从反面意味着：无论商品类别是否同异，只要是商品间有差异就应该或最好各自使用不同商标。实际上企业通过在不同商品上使用同一商标而获得成功的例子比比皆是。只要能满足上述条件，避免上述例外，在大多数情况下将业已成名的商标用于其他商品上也是有利的，尽管同时也不能不考虑采用不同商标的可能性及优越性。举例说，青岛海尔集团最初是以生产电冰箱而闻名的，几年前兼并一空调器厂并以其著名商标

议、《补充协议书》、深圳会议协议；

二、书研会应支付出版社书款3 141 047．84元，出版社应支付书研会稿酬、发行补助、实验费共计224 438．92元，两项相抵，书研会支付出版社2 916 608．92元(于判决生效后7日内一次性支付)；

三、驳回出版社其他诉讼请求；

四、驳回书研会其他诉讼请求。

书研会不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉。其上诉理由是：一审法院遗漏当事人山东省德州市新华书店；-一审法院在认定事实、适用法律及法律程序方面均有错误。故请求二审法院撤销一审判决，并作出公正的裁决。

出版社服从一审判决。

二审法院认定事实和判决结果

北京市高级人民法院经审理认为，本案涉及的《关于出版(小学生写字教材)等图书的协议书》、1992年11月14日协议、《补充协议书》均为出版社和书研会双方的真实意思表示，合法、有效，双方自应遵照履行。出版社未依约向书研会支付稿酬、实验费、发行补助，书研会未依约向出版社支付书款，均属违约行为。鉴于出版社因失误造成迟发、重发及1993年春季用书存在严重质量问题并已影响到使用一节，已在1993年3月2日深圳会议上得到解决，且此后书研会对出版社的补救工作给予了认可，故对此不再涉及。《补充协议书》明确了可自办发行，对《补充协议书》签订前出版社在山东省德州地区的发行行为，出版社提供的证据证明曾得到书研会的追认。关于在德州地区出现的高价书问题，书研会提供的证据不能证明系出版社所为，故不于认定。对德州新华书店发行高价《小学生写字教材》等图书的行为，书研会应另案起诉。书研会在《关于出版(小学生写字教材)等图书的协议书》有效期限届满前，单方终止该协议，擅自将图书交辽宁出版社出版，构成违约。现书研会所提终止与出版社的专有出版协议系因国家教委通知《小学生写字教材》等图书停止使用之理由与事实不符，不予采信。鉴于出版社和书研会在履行协议过程中均有违约行为，故双方应各自承担相应的违约责任。因本案所涉及的图书已不再继续使用，出版社和书研会所签《关于出版(小学生写字教材)等图书的协议书>以及与之相关的协议实无继续履行的必要，应予解除。综上，一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。书研会所提上诉理由证据不足，其上诉请求无理，不予支持。根据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第(一)项之规定，判决如下：

驳回上诉，维持原判。

孙苏理供稿(作者单位：北京市高级人民法院知识产权审判庭)

编辑日期：1998-1

来源：电子知识产权

作者：贸促会专利商标事务所 张保国 马江立

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