商标品牌—知识产权竞争中被忽略的品牌内

<上海商标注册>金秋十月，双节过后，凉茶市场的销售因加多宝与王老吉的“对决”保持着热度，虽然双方的知识产权之争从2012年延续至今，但据全球知名统计机构尼尔森的数据，2012年7月至2013年6月加多宝罐装凉茶的市场份额已高达81.7%。

于是，在外界的眼里，有两个迥异的加多宝，一个是面临知识产权之争的加多宝，另一个则是励精图治、脚踏实地，销量长红的加多宝，究竟哪一个才更近于真实?

或许正如中投顾问产业研究部经理郭凡礼所言：“知识产权争夺影响的是企业的外在，而真正决定成败的还要看品牌的核心与内生动力。”

品质为基

商标易取，品质难得。加多宝凉茶2012年虽然经历了换标风波，但其凭借从源头把控产品质量并自建原材料产地、采用原创特有的“浓缩汁”提纯技术等，在确保产品品质与味觉的基础上，短时间内重塑形象，2012年当年即实现凉茶市场销量第一。

实际上，在加多宝与凉茶“结缘”之初时便在原料、配方以及加工工艺上演绎着“正宗”。专业种植基地保障着凉茶纯正、安全的原料供应，“三花三叶一草”原料的科学检验，“集中提取、分散罐装”的生产模式，保证了产品品质的始终如一。

“由加多宝研制成功的凉茶浓缩汁技术，在保证产品品质的基础上实现了中国饮料行业生产方式的历史性突破，为发展凉茶产业做出了重大贡献。”广东食品行业协会会长张俊修如是说。

与之类似，2011年“解百纳”商标虽然由张裕集团独家所有变为被中粮、威龙、王朝等6家公司共享，但张裕集团对于品质的信心与坚守让其依然能占据当年红酒行业的头号位置。

“商标虽然是能够被大众迅速识别的传播符号，但商品或服务质量及能从该商品或服务中得到的收益才是根本。”郭凡礼认为，无形的商誉以及品牌的核心实际要靠企业在管理、技术以及经营中构建得来，并非仅看简单的外在符号。

渠道发力

“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，良好的品质也离不开渠道的努力。加多宝与王老吉分道扬镳之后，加多宝极高的市场占有率再次说明双方渠道建设上实力的悬殊。据2013年胡润品牌榜公布的数据，加多宝凭借在商超、餐饮以及三四线市场的实力，成功入围食品饮料榜的三甲，并成为在销售额方面可以与可口可乐与百事可乐相匹敌的罐装饮料品牌。

与此同时，加多宝对于餐饮、批发、商超等渠道的精细化运作以及销售人员专业训练上的发力也成为其占领市场基本立足点。研究当地的经济水平、人口、消费习惯并进行清晰的市场分类，成为其市场开拓战略中的首要工作。

“加多宝之所以能够在短时间内品牌成功转型在于其17年凉茶市场的沉淀，而且其母公司鸿道集团具有快消行业专业的营销经验，而这正是广药集团所不具备的。” 中国市场学会品牌委常务理事吴之表示。

无独有偶，强大的渠道优势在秋林与娃哈哈格瓦斯的争斗中也有淋漓尽致的表现。娃哈哈就曾依靠其强大的渠道优势实现了在格瓦斯市场中的“后来居上”，并成功将一款俄罗斯传统饮品引入市场并推广至全国。

文化内核

有了良好的品质以及强大销售渠道，品牌成长的方向则取决于企业所追寻的文化与理念。

“从企业文化中可以看出企业‘态度’与‘性格’，而这些恰恰是决定企业能走多远以及达到何种高度的关键。”郭凡礼表示，产品的品质需要务实的企业文化为依托，渠道的忠诚同样如此。

回溯加多宝的成长轨迹，无论是将岭南一隅的药饮凉茶转变为广为全国消费者所接受的大众饮料，还是与中国好声音合作过程中品牌的迅速转换等，专注、务实与创新是加多宝历经风雨中不变的追求。

刚刚落下帷幕的第二季加多宝“中国好声音”再次为双方带来巨大经济收益，而两者对于“正宗”与“梦想”的诠释已镌刻在消费者的心中，并得到了进一步的升华。加多宝从赞助商到合作者身份的变换，支持好声音学员海选，合作开通“微信好声音”以及推出“加多宝中国好声音”促销装凉茶等新举措成为双方认可彼此品牌理念的最佳注解。

“之所以连续两年赞助‘中国好声音’，正是看重了该节目对于品质的不变追求。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示，二者“跨界”合作的基础正是对品质的专注与坚守。

广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙对此指出，企业的成长应该是“由内而外”的，品牌的内生因素才是决定企业长远发展的关键。

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