借奥运东风 各大品牌如何飞得更高

作为今年全球瞩目的盛事，里约奥运会成功吸引了人们的关注，抢占了各大媒体的头条。各路商家自然也不会错过这一绝佳的机会来传播自身品牌。自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助以来，奥运会俨然成为一块“大蛋糕”。面对这块蛋糕，每一个品牌，都在挖空心思试图用不同的方式切下其中最大的那块。我们总结出其中最常用的3种方式，分享给大家。

方式一：赞助奥运会

直接赞助奥运会可以获得深度的合作资源，例如奥运五环标志使用权等，还可以在奥运场馆中设置店铺，直接分享奥运会带来的商机。这将给品牌带来超额回报。可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会合作以来，每到奥运年就借势展开营销。今年里约奥运会，可口可乐不仅在自己的产品上加入了奥运相关标识，彰显官方合作伙伴身份，其品牌内容还植入奥运会赛场，通过媒体报道、赛事转发等途径得到更广泛的传播，成功借助奥运会提升了自己的品牌形象和商业价值。

当然，这种方式需要品牌本身拥有强大的经济实力、号召力和美誉度。严苛的条件下，通常只有行业巨头们才能成为奥运会官方合作伙伴。

方式二：赞助运动员或参赛队

其实，在奥运会中，人们更多的目光还是集中在热门比赛和运动员的身上。而且相比于直接赞助奥运会，显然赞助热门比赛和运动员的花费更省。因此这种方式也成为品牌们的首选。

不过，这种方式如同押宝。一旦赞助的奥运选手或是团队在奥运会表现出色拿到冠军，那么品牌知名度也会随之水涨船高。相信大家都对刘翔在2004年雅典奥运会上夺冠记忆犹新，凭借这样出色的表现，他不仅给自己赢得了“亚洲飞人”的称赞，也给赞助商耐克带来了空前的关注。

当然，如果选手发挥失利，那么品牌方的投入就不能取得预期的效果。比如浦发信用卡今年请宁泽涛跟国家击剑队作为代言人，但由于宁泽涛在后续比赛中未取得理想成绩，击剑队员、上届冠军雷声也早早遭遇淘汰出局，运动员没能成为本次奥运会上的爆点，这也使品牌方的后续传播大打折扣。

方式三：奥运话题活动

凭借奥运会这个超级大IP，与奥运相关的话题和事件都会引起人们的关注。因此借助奥运话题“蹭热点”，举办奥运相关的主题活动，也成为品牌借势传播的一个不错选择。

不过，“蹭热点”分分钟会有侵权的风险。在2008年北京奥运会期间，全国工商行政管理机关共查处违法使用奥林匹克标志案件1721件，罚款727万元;侵犯奥林匹克标志专有权案件5858件，罚款2976万元。

除了有侵权风险，借势奥运热点因为成本低操作易，也容易造成活动泛滥以及同质化的问题。不过，如果创意够新颖，噱头够足大，也可以花小钱获得大曝光。比如广发信用卡在今年里约奥运会期间，邀请羽毛球奥运冠军张宁参与活动，并首次采用AR(增强现实)技术，现场呈现出“一真一幻”两个张宁。高科技与奥运冠军的结合赚足了公众眼球，这对于品牌是一次大胆的创新，对于观众来说则是一次新鲜的体验。广发卡这一次的活动在创意和互动上吸引力十足，可以说是小成本赚得大曝光的范例。

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