商标联想的资产价值详解

　　积极的商标联想意味着商标被消费者接受、认知，进而可形成商标偏好和商标忠诚。商标联想的价值包括如下几个方面。

　　1．商标联想有助于商标认知，扩大商标知名度。白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子及亲和的微笑，这就是KFC国际形象的最佳标志。看到KFC的标志，我们就想到了新鲜美味的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡，热情、快捷的服务，良好、卫生的用餐环境。肯德基所产生的这种联想使得它在中华大地遍地开花，征服了中国大量的新生代。

　　2．产生差异化。产品越来越趋向于同质化，只有形象差异才能对市场和消费者产生震撼。同样是纸和烟草的组合， “万宝路”香烟变成了强悍阳刚的牛仔，“健”牌激起人们对休闲天地的向往，“555'’成为高科技的象征，“百乐门”塑造了一个温馨浪漫的情侣世界。没有这些定位各个不同的商标形象塑造，香烟靠什么与消费者沟通并形成联系?“万宝路”、“健”牌、“555"、“百乐门”又如何成为世界级名牌?有区别的联想为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。商标名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化的商标联想。

　　3．提供购买理由。无论商标属性联想还是商标利益联想或消费者对商标态度，都直接与消费者利益有关，从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一商标。我国西藏有一个矿泉水商标——“喜马拉雅”，在它的广告中特别指出，水源地是“拉萨以北果拉山海拔5 000米”，“喜马拉雅，更高的是天……”许多消费者之所以购买这种商标，是因为由该商标产生的丰富联想让消费者感到某种满足。

　　4．商标延伸的重要因素。商标所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如海尔的“高品质，零缺陷，星级服务”造就了海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调、海尔电脑……

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