李佳琦的“买它，买它！”可注册为声音商标么？

4月23日一早，中国市场监管报记者浏览朋友圈时，发现财务的美女同事发了一张图，并说：“今天的问题有点意思……”

吃瓜群众路人甲或许会像个乖宝宝一样接受支付宝蚂蚁庄园的标准答案，但是记者脑海中想的却是声音商标获得核准注册的种种条件，连“恒源祥羊羊羊”都没注册成功，如此明显缺乏“显著性”的声音，可以注册为商标?

事情恐怕没那么简单!

声音商标的前世今生

首先我们来看看，什么样的声音可以注册为商标?

声音商标是指由足以区别商品或服务来源的声音本身构成的商标。

2014年5月1日，修订后的《商标法》施行，商标局依法开始受理和审查声音商标，出台了《声音商标形式和实质审查标准(试行)》。

根据这个标准，通常情况下，声音商标只有经过长期使用，才能取得显著特征。也就说，只有消费者在某种声音与商品或服务提供者之间建立起特定联系时，声音才可能获得核准注册为商标。

2016年2月13日，我国首例声音商标申请“中国国际广播电台广播节目开始曲”初审公告，这是我国首件声音商标。

第一件声音商标横空出世后，腾讯、京东、奇虎、小米、广东太阳神、美的、娃哈哈、天狮等知名企业纷纷提出申请，一时间声音商标成了“香饽饽”。国外企业不甘示弱，本田技研工业株式会社、宝马股份有限公司、英特尔公司、三星电子、诺基亚等都积极申请。其中，英特尔公司申请的“灯!等灯等灯”旋律、诺基亚手机开机时的音乐，都是中国消费者耳熟能详的声音。

其中太阳神的广告歌曲“当太阳升起的时候”，简直是满满的回忆杀有没有?可惜，没有注册成功。驳回通知书中写明：“该声音标识用作商标缺乏显著特征，不具备商标的识别作用，不得作为商标注册。”可见，只有消费者在某种声音与商品或服务提供者之间建立起特定联系时，声音才可能获得核准注册为商标。

专业人士纷纷翻车

“买它买它”究竟能注册吗?

如今网上直播卖货成为潮流，被称为“口红一哥”的主播李佳琦是知名的“带货小能手”，他标志性的金句“Oh my god买它”“买它，买它”，魔幻又洗脑，爆红网络。

通过上述分析可以看出，“显著性”是声音商标获得核准注册的“硬杠杠”。也许正是出于这样的考量，诸多商标圈的资深专业人士在蚂蚁庄园的这道问题上“翻车”了。一些商标人纷纷吐槽——“30G和180G的区别，好气，我打算去找客户理论”“今天小鸡要饿肚子了。”

那么这道题的答案是不是错了呢?

中华商标协会副秘书长臧宝清告诉中国市场监管报记者，如果出题者本意是能不能作为商标【申请】注册，那答案显然是可以的，但是否能成功获得核准注册，还有待研究。

臧宝清认为，从李佳琦“买它，买它”这一声音本身所表述的内容看，显然是鼓动消费者购买商品或接受服务。无论用在什么商品或服务上，都是缺乏显著性的。但是，据说这个声音“很魔性”，如果这种“魔性”的表达已经达到让人一听就知道是怎么回事的程度，那么可以认定其具有显著性。

臧宝清还指出，目前在审查程序中，一般认为声音商标并不天然具有显著性，要提供证据证明其已具有显著性才能获得注册。

北京中知律师事务所律师徐春江则认为，李佳琦的直播带货，属于典型的第35类推销服务。在推销中，“买它买它”属于通用语，作为商标注册缺乏显著性，尽管李佳琦的表达方式独特，但因为内容本身缺乏显著性，同样会造成该声音无法获得注册。

徐春江还认为，如果这一声音获得注册，被李佳琦独占，则其他商家或者主播不能再使用“买它”这样的表达，显然不合理。

中国市场监管报记者随机采访了身边几位喜欢看直播购物的朋友，她们反而都认为“买它，买它”如果是李佳琦的声音和口气念出来，一听这个声音，就会想到李佳琦的直播。如果是被人模仿的话，感觉就是在搭便车，蹭热度。

有趣的是，在有自媒体发了关于这道题的文章后，支付宝把问题改成了“这个声音可申请注册商标么?”这下答案当然是可以了，【申请】当然没毛病。

答完题目，看了一眼支付宝，原来答答星球有活动!!!在知识产权宣传周，借着李佳琦这个流量带货小能手普及商标知识，真是个好主意呀，“买它，买它”!

这次，记者答对了哦!

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