某婚纱公司因“搜索关键词”引起商标纠纷案

因在搜索引擎上搜索关键词引起商标侵权案件，打了1年多时间的官司，最近终审判决完结。南京市中级人民法院撤销一审法院的民事判决，同时驳回金夫人公司的全部诉讼请求。”

驰名商标与知名企业搜索“关键词”之争

金夫人公司1989年在重庆成立，其“金夫人GOLDEN LADY及图”商标在2006年曾经被国家商标局认定为驰名商标，而远在1500公里以外的南京，也有一家在本地家喻户晓的婚纱摄影公司——米兰婚纱摄影。

就是这样两个同行，最近却对簿公堂：金夫人以商标侵权为由，将米兰公司告上了法庭，而作为“侵权”的平台，百度搜索也同样成为了被告。

事情发生在2015年，金夫人公司在百度搜索栏内输入“金夫人”后，第一行文字显示“金夫人集团官方网站”，第二行和第三行的文字也与“金夫人”有关。但是，在页面下方出现搜索信息“南京婚纱摄影NO.1中国高端影楼领军品牌米兰尊荣”字样的“推广信息”。

就是这短短的一条“推广信息”，金夫人公司认为米兰公司、百度公司共同侵犯其商标权利，并委托律师诉至法院。

是否构成商标侵权？三方都有话要说

在法庭上，金夫人公司认为米兰公司利用了其品牌的知名度，在搜索“金夫人”关键词的同时，会连带出现“米兰”的字样，对其商标构成了侵权及损害，而百度公司作为内容发布者，应该对更具有影响力的商标在审查时负有更多的注意义务，但其未尽到该义务，因此应承担连带责任。

百度公司代理人北京天驰君泰律师事务所马翔、刘艳锋认为，首先，“关键词”仅是用于搜索引擎后台触发搜索，其本身不具有任何法律或商业属性，也不具有公开性，“关键词”本身及其使用不是商标性使用。其次，米兰公司在百度搜索引擎上的内容，无论标题描述，还是网页本身，均无金夫人公司的注册商标，甚至都没有“金夫人”文字，不能证明米兰公司的行为存在“商标性使用”的事实。

“金夫人公司的实质意图是利用司法垄断‘金夫人’一词，获得商业上的绝对优势，其要求没有法律依据。”

米兰公司代理人、南京博聪律师事务所汤加彬认为，搜索引擎的关键词搜索服务是否有可能构成商标侵权，应以法律规范为依据。

“在《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》颁布实施之前，以关键词作为搜索引擎服务的商业模式应不属于互联网广告，也不应受《广告法》的约束。这两部行政规章颁布实施以后，搜索引擎服务提供商应当按照要求将搜索结果排名、排序，将收费的搜索引擎服务明确标注为广告或推广。”

汤加彬还表示，“在对方的证据中，米兰公司的广告附有‘推广字样’，明明确确地告诉消费者这是一则广告，而最终消费者选择哪一个商家由他们自己判断。”

终审判决：百度、米兰不构成商标侵权

庭审中三方对关于“金夫人”注册商标的权利范围、米兰公司和百度公司的相应行为是否构成商标侵权、关于米兰公司使用“金夫人”关键词参与网络竞价排名推广的行为是否构成不正当竞争等争议问题展开激烈的辩论。

本案的主审法官，南京市中级人民法院法官张斌给我们分析了本案争议焦点，他表示大家辩论主要集中在两点：“米兰公司使用‘金夫人’作为搜索关键词，并在搜索结果中能够显示米兰公司的标题、描述及网址链接，是否侵犯被上诉人金夫人公司的涉案商标权或构成虚假宣传的不正当竞争行为，同时百度公司为米兰公司提供竞价排名搜索服务，是否与米兰公司共同构成侵权。”

经法院审理后认定米兰公司的行为不侵犯金夫人公司的注册商标专用权。张斌表示，关键词的使用分为显性使用和隐性使用，显性使用指的是编辑推广内容中包含关键词或者他人商标以到搜索后能够显示目的。

“米兰公司并不是这样的情形，他们对关键词的使用属于隐性，也就是将他人的商标设置为关键词，而未将他人商标编写在推广内容中，用户搜索后显示的推广内容中不会展现他人的商标。”

“同时，米兰公司设置的推广链接的标题、描述及其公司网站的内容足以表明其提供的服务的来源，并未故意造成与金夫人公司的服务的混淆误认或使人认为二者有特定的联系，导致错误地选择米兰公司的服务，所以也不构成不正当竞争行为。”

对于百度公司，张斌表示竞价排名推广服务以及向推广用户提供关键词推荐工具的行为系向用户提供一种网络技术服务，本身不涉及对其推荐的或推广用户设置的关键词进行商标性的使用，也不存在违反诚实信用原则和公认的商业道德的问题。

“现在搜索服务越发流行，越来越多的商家选择这一服务进行品牌推广，在这一过程中，我们的企业应当注意在设置关键词时不能影响商标权人的网页或广告同时出现在自然搜索结果，就是我们通常认为的搜第一位，同时对其商品来源及相关信息不要作出引人误解的描述。”对于关键词推广，张斌给出了自己的观点，“其实，这种推广方式是给用户在互联网上‘货比三家’的机会，毕竟消费者自己有判断的能力，面对正确的搜索信息，可以根据实际情况选择交易的对象，这也符合市场交易的常态。”

最终，张斌还给商家提出了这样的建议：“尽管法律、行政法规及规章未禁止关键词的隐性使用行为，但并不意味着市场经营者可以毫无顾忌地使用他人特别是同业其他经营者的商标、企业名称等作为付费搜索的关键词。市场经营者在经营中仍应依法经营，充分尊重权利人的合法权利，合理避让他人的正当利益，防止对权利人权益的侵害。”

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