商标的作用不是无限的

不知从何时起，诸如商标的力量是无穷无尽的、投资商标，一本万利之类的说法，在部分企业人士中流传。受这种说法影响，有的企业把主要资金和精力放在商标的宣传上，而忽略了商品和服务本身；有人专门申请商标并向他人转让或许可，并把它作为一种经营方式。 商标真有这么

　　不知从何时起，诸如“商标的力量是无穷无尽的”、“投资商标，一本万利”之类的说法，在部分企业人士中流传。受这种说法影响，有的企业把主要资金和精力放在商标的宣传上，而忽略了商品和服务本身；有人专门申请商标并向他人转让或许可，并把它作为一种经营方式。

　　商标真有这么大的威力吗？未必如此。前几年，某公司负责人因笃信商标的财产价值和“巨大威力”，不惜贷款上亿元人民币打广告，宣传其注册商标，结果是其商标的知名度提高了，短期内企业也取得了一定的经营业绩；但因产品有“牌”无“品”，盛名之下，其实难符，再加上还贷压力等方面的原因，最终导致破产。

　　其实，如果该公司所贷的上亿元人民币能用于提高技术水平、扩大生产规模，改进产品质量；那么，公司可能就不至于破产。遗憾的是，该公司负责人不愿意在商品生产方面下真功夫，幻想有朝一日，仅凭其“驰名商标”就能一本万利。这种想法当然不切实际。

　　诚然，在国际上确有少数企业，不直接生产商品，而是通过许可他人使用其商标，获得了丰厚利润。但这并非只是商标在起作用。从商标许可使用的国际实践看，不直接生产商品或提供服务，而是通过许可他人使用其商标，也能获得丰厚利润的企业通常需要具备以下三个条件：其一，因过去长期实际使用某种商标，致使该商标具有很高的知名度和美誉度；其二，控制了生产相关商品的专利技术或商业秘密，有的甚至还控制了技术标准；其三，有足够的能力监督被许可人使用其商标的商品或服务的质量。这些企业要么通过技术创新，使其商标所标示的产品不断被赋予新的内涵，从而始终引领市场潮流；要么因商业秘密的有效保护，使得其商标所标示的产品始终具有某种为广大消费者所喜爱的特定品质，以至商标的被许可人在支付了高额的许可使用费之后，仍有利可图。否则，谁会为了使用“几个字”或一个简单的“图形”，就支付高额的费用呢？事实上，这些企业并不是单纯地许可他人使用其商标，而是在许可他人使用其商标的同时，还许可他人使用其专利技术或商业秘密。

　　经验事实表明，如果企业不是在改进商品质量、扩大生产能力、提高技术水平方面下真功夫，而是用花巨资、打广告、夺“标王”的手段去参与市场竞争，其结果只能是竹篮打水一场空。

　　毋须讳言，近年来，国内确有个别不生产商品的自然人，通过许可他人使用其抢注的注册商标，获得了丰厚的利润。例如，有人将“刘老根”抢先注册为啤酒商标，然后通过许可一家啤酒厂使用“刘老根”商标，赚了不少钱。但是，类似“刘老根”商标这样的情形并不具有普遍性。2004年，我们曾对三十多位拥有注册商标的自然人进行调查，发现这些人从未从事过与其注册商标所核定使用的商品或服务有关的工作，他们也不打算从事这方面的工作。这些人申请注册商标的目的纯粹是为了通过转让或许可他人使用其商标而获利。在这些人看来，自己申请注册的商标与某位歌星、影星、体育明星或其他名人的名字相同或谐音，或者有其他知名的因素，或者有特别的创意，因此是一笔价值不菲的无形财产，理应给自己带来丰厚回报，而实际情况却事与愿违。尽管某些资产评估机构给他们的注册商标评出了数十万甚至上千万的高价，并且个别媒体还进行了炒作；但是，这些人还是不得不困惑地接受这样一种事实，那就是商标在他们手中成了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。他们的困惑很正常。商标固然是一种重要的无形财产，但这归根结底是取决于消费者对商标所标记的商品或服务的认可。任何商标，无论其知名度多高，如果消费者对其所标记的商品或服务不予认可的话，就谈不上有多少价值。经验事实表明，要让消费者认可商标所标示的商品或服务，就必须使商标实实在在地与商品或服务发生联系，而这些人恰恰没有在这方面下功夫。 

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